Téma

Nové menu je navržené, texty zkrácené a grafika vypadá dobře. Před spuštěním někdo připomene SEO. Pak ovšem můžeme zjistit, že rušíme stránku, která přivádí zákazníky, nebo že při zjednodušování obsahu zmizely odpovědi, pro které lidé přicházejí.

Od redesignu očekávám konkrétní zlepšení, třeba snazší objednávku nebo vhodnější poptávky. Někdy potřebujeme nový web, jindy stačí přestavět jeho části. A SEO nám už při zadání pomáhá zjistit, jak nás lidé nacházejí a co od webu očekávají.

SEO pomáhá lidem najít relevantní obsah v neplacených výsledcích vyhledávání a vyhledávačům pochopit nabídku webu. Firmu zajímá hlavně to, jestli oslovuje správné lidi a pomáhá jim udělat další krok.

Část informací dnes lidé získají ještě před návštěvou webu. Buď přímo ve vyhledávání (AI funkce Googlu nabízejí odpovědi doplněné odkazy), nebo v některém z AI chatbotů. Odkaz ovšem nezaručuje návštěvu ani zákazníka. Někdo přijde pro základní vysvětlení, jiný už porovnává dodavatele a hledá podmínky nebo reference. Návrh webu musí počítat s obojím.

Zájemci, který už službě rozumí, potřebujeme vysvětlit, proč si ji objednat právě u nás. Cílem proto může být i lepší orientace lidí, kteří už na web chodí.

Představme si firmu, která dodává klimatizace do domácností a menších provozoven. Chce více vhodných poptávek a slabou návštěvnost připisuje starému webu. Nejdřív bych ale chtěl vědět, co konkrétně nefunguje.

Chybějící stránku služby lze doplnit, technickou chybu často opravit. Pokud lidé přicházejí, ale nezjistí, kde firma montuje nebo co zahrnuje cenová nabídka, potřebujeme upravit obsah.

Když si však informace odporují, služby jsou roztroušené a úpravy narážejí na omezení původního řešení, může dávat smysl přestavba struktury i technického základu. Od agentury bych čekal, že podle příčiny doporučí rozsah změn, včetně menšího zásahu, pokud je dostačující.

Google doporučuje zapojit SEO odborníka už při plánování redesignu. Tehdy rozhodujeme o uspořádání obsahu a vysvětlení nabídky.

Naše modelová firma může nabídku členit podle produktových řad. Zákazník ale hledá klimatizaci do bytu a zajímá ho hlučnost nebo montáž. Dotazy z vyhledávání pomohou posoudit, jestli mu členění nabídky vyhovuje. Analytika napoví, kam pokračuje a kde jeho cesta končí. Prozkoumat potřebujeme i poptávku, kterou web zatím neoslovuje.

K datům přidejme zkušenosti lidí, kteří vyřizují poptávky, a rozhovory se zákazníky. Zohlednit potřebujeme také obchodní priority firmy. Samotná tabulka hledaných výrazů nám menu nenavrhne.

Výsledkem může být jednoduchá navigace s dostupnými podrobnostmi. Na stránce o klimatizaci do bytu se zájemce dozví, co firma nabízí, jak probíhá zakázka a co potřebuje pro cenovou nabídku. Taková stránka může oslovit i nové návštěvníky z vyhledávání.

Podrobnosti pomohou také lidem, kteří obecné vysvětlení získali od AI. Pro AI funkce Googlu platí principy dostupného, srozumitelného a užitečného obsahu, jejich splnění však uvedení webu v odpovědi nezaručuje.

I stránka, která by soutěž krásy nevyhrála, může firmě dobře sloužit. U klimatizací to může být podrobné vysvětlení montáže, které přivádí návštěvníky i poptávky a odkazují na něj jiné weby. Když ho nahradíme dvěma obecnými odstavci, ztratíme odpovědi, pro které lidé chodili.

Před návrhem proto zjistěme, které stránky přivádějí relevantní návštěvy a jak pomáhají zákazníkům. Vzhled i umístění můžeme změnit a užitečný obsah zachovat.

Pokud měníme strukturu, musíme návštěvníky přesměrovat na odpovídající nový obsah. Přesměrování všeho na úvodní stránku člověku nepomůže a nenahradí smazanou odpověď. Vyhledávače i návštěvníci se musí k obsahu dostat i při změně technického řešení.

Zachovávat nemusíme všechno. Pokud firma přestává obsluhovat část trhu, může nabídku stáhnout i za cenu části návštěvnosti. Měla by přitom znát důsledky svého rozhodnutí.

Před změnou zaznamenejme, odkud lidé přicházejí a kolik vhodných poptávek či zakázek návštěvy přinášejí. Zajímá nás i jejich hodnota. Vyšší podíl vyplněných formulářů nestačí, pokud celkově ubude dobrých poptávek. Ověřme také, že měření zůstane srovnatelné.

Při srovnávání výsledků potřebujeme zohlednit sezónnost, kterou má většina oborů. Výsledky ovlivňuje také konkurence, další obsah na webu i změny vyhledávání nebo chování zákazníků. Google souběžné vlivy popisuje v návodu k analýze poklesů návštěvnosti. Ze samotného srovnání před a po spuštění nepoznáme, jakou část změny způsobil redesign.

Pokud ale důležitá stránka po změně adresy přestane přivádět návštěvy, ověřme, co se s ní stalo. Vysvětlení „vyhledávání se teď mění kvůli AI“ je v takové chvíli dost pohodlné.

Když při redesignu opomeneme SEO, riskujeme ztrátu obsahu a návštěv, které firmě přivádějí zákazníky. Web pak může vypadat lépe, ale přinášet méně poptávek. Proto na SEO mysleme už při plánování, kdy ještě můžeme ovlivnit podobu webu a zachovat to, co funguje. Před spuštěním už mohou potřebné úpravy znamenat návrat k hotové práci, a po spuštění? Dost možná nepříjemné ztráty výkonu důležitého prodejního kanálu.